As empresas estão buscando novas estratégias para um posicionamento de consciência ecológica. Estamos construindo um novo modelo sustentável ou será só uma prática de Greenwashing?

Meio ambiente é “expressão chave” da atualidade. Pensar na preservação dos recursos de nosso planeta se tornou uma das premissas mais importantes, afinal, é uma pauta global, urgente e que não pode mais ser adiada.

Nesse ínterim, uma questão fundamental entra em cena. As empresas estão fazendo ações sustentáveis ou apenas o greenwashing?

Ações sustentáveis estão ancoradas em atitudes reais que vão ao encontro da sustentabilidade. São práticas de responsabilidade ambiental que fazem a diferença na vida das pessoas, na natureza e na sociedade.

Porém, na contramão, quando o discurso sustentável não está alinhado à real prática, a sustentabilidade torna-se o que é chamado de greenwashing, ou seja, apenas vendem uma imagem que não se sustenta.

Na prática, greenwashing é um termo utilizado para instituições privadas, governamentais ou não-governamentais, que utilizam técnicas de marketing para estabelecer uma percepção enganosa de apoio ao meio ambiente. Seu objetivo é conquistar o apoio popular. O perigo maior é que o greenwashing oculta ou desvia o foco dos reais danos naturais ocasionados por suas atividades.

A sustentabilidade e o impacto nas empresas

A pauta da responsabilidade sustentável é compartilhada por toda a sociedade: cidadão consciente, poder público e, também, privado. Todos são protagonistas. As empresas estão atentas a essa realidade e passam a trabalhar esses valores de responsabilidade ambiental em seu cotidiano. Se ainda não atuam diretamente, estão pelo menos se inteirando do assunto e buscando novas soluções. A sustentabilidade é um caminho sem volta no ambiente corporativo.

Basta lembrar que a Conferência de Estocolmo de 1972, organizada pela Organização das Nações Unidas (ONU) onde pela primeira vez a sustentabilidade foi a pauta global, foi convocada pelo núcleo de economia da organização em virtude de uma preocupação econômica que os impactos ambientais poderiam gerar em nossa qualidade e modo de vida.

Há uma certa preocupação dos líderes empresariais quanto ao tema ambiental. Inclusive, muitas das ações no ambiente corporativo estão intimamente relacionadas ao comportamento dos consumidores modernos, que agem como verdadeiros fiscais ambientais. Eles ficam antenados aos valores e ações praticadas pelas empresas com relação à sustentabilidade. Mas, não estão apenas de olho, mais do que isso, cobram uma atitude responsável das empresas sobre o tema.

Dessa forma, quando a empresa tem um comportamento inadequado do ponto de vista sustentável, os consumidores, assim como a mídia e o terceiro setor, não economizam discurso e se manifestam, principalmente nas redes sociais, além de não consumirem mais seus produtos ou serviços. Na mesma medida, esses players reconhecem, valorizam, apoiam e até divulgam marcas que preservam os recursos naturais e demonstram ter uma atitude de compromisso real com o meio ambiente. Portanto, não há margem para erros e para prática de greenwashing.

Não à toa, muitas empresas estão divulgando amplamente suas práticas ambientalmente responsáveis. Fazem questão de mostrar sua consciência ecológica real e usam isso como uma ferramenta estratégica de posicionamento e diferencial competitivo. E esse posicionamento sustentável está pautado em quatro princípios essenciais:

1. ecologicamente correto;
2. economicamente viável;
3. socialmente justo
4. culturalmente aceito.

Além, é claro, do tão difundido três R: reduzir, reciclar e reutilizar.

“A sustentabilidade é um assunto global e que merece extrema atenção. Mais do que apreciar boas práticas, o momento é de tomar atitudes que apontam nessa direção, sobretudo do ponto de vista corporativo. Quando as empresas entendem e, mais do que isso, exaltam os valores do ESG, que medem práticas sociais, ambientais e de governança, os resultados são profundos e seu valor de mercado cresce exponencialmente”, comenta Bruno Watanabe, CEO do Grupo VG, especialista em ESG.

Casos de Greenwashing

Não são poucos os exemplos de ações de greenwashing no marketing.

Em tradução livre, greenwashing seria “lavagem verde”, isto é, levar adiante informações com o objetivo de ludibriar o público, sobretudo os consumidores. Em síntese, é mascarar uma postura inadequada e contraditória da empresa com relação ao discurso de marketing verde. Em alguns casos, pode parecer mais uma ação desesperada do que uma atitude de má fé. Mas, nem assim o consumidor ou mesmo o mercado perdoam.

A seguir, veja alguns exemplos que podem configurar a prática de greenwashing:

Exemplos:

• Troca oculta: empresas que fazem apelo de que um produto é ecológico porque trocou algo nocivo de sua composição, mas que não levam em consideração os impactos negativos de produção;
• Ou uma rede de hotéis, que se assume ”verde“ porque não troca as toalhas dos quartos todos os dias, mas, na verdade, no back office, faz muito pouco para poupar o recurso água ou economizar energia;
• Ou uma corporação de múltiplos que consome demasiada energia em seus edifícios de serviços mas que, a dada altura, anuncia que vai plantar árvores, para ajudar na diminuição de emissões de CO2, quando na verdade não existe qualquer controle de mitigação em seus processos;
• Ou ainda uma empresa que se posiciona pelas suas boas práticas ambientais, utilizando materiais reciclados e facilitando a informação ambiental sobre o produto que vende, mas que implanta a sua fábrica ou megastore em uma Reserva Ecológica ou deflagrando recursos naturais.
• sem provas: são apelos ambientais no qual não pode ser comprovado por informações facilmente acessíveis ou por uma certificação de terceiros confiável. Exemplos comuns são empresas que dizem utilizar recicláveis na composição de seus produtos ou reciclam suas embalagens sem fornecimento de evidências;
• Aplicações vagas e imprecisas: quando utilizam expressões vagas e mal definidas sem fornecer qualquer detalhe ou explicação de atitudes ambientalmente concretas referentes ao produto, deixando o consumidor em dúvida sobre seu real significado;
• irrelevância: o apelo é verdadeiro, mas não ajuda os consumidores que procuram produtos ecológico. É muito utilizado para referir que tal produto não possui uma determinada substância nociva, mas o uso dessas já é proibido por lei;
• menor dos males: apelo verdadeiro, mas que diz que certo produto contém uma quantidade menor de uma substância que gera diversos impactos ao meio ambiente. Contudo, mesmo contendo menos esse produto gera impacto negativo. É um apelo que serve para distrair o consumidor de um impacto bem maior. Acontece muito em embalagens de plástico que reduzem o seu peso, mas os impactos gerados são os mesmos;

Ações Sustentáveis Vs Greenwashing

“Antes de implementar uma estratégia de marketing verde e sustentabilidade, é importante estruturar as práticas internamente, bem como consultar especialistas no assunto. Por mais que esse seja um assunto presente nos corredores da empresa, sempre é possível evoluir, até para não cair em ciladas”, sugere Bruno Watanabe.

As pessoas estão cada vez mais conscientes, estamos Na Era da Informação e meros discursos não são mais aceitos. É chegada a hora de aplicar os valores sustentáveis por meio de projetos reais que impactam o micro e o macro e neste sentido olhar para as características da própria edificação da empresa é uma premissa. A seguir apresentamos 10 dicas para fugir do Greenwashing em Construções e Edificações:

10 Dicas para evitar o Greenwashing na Construção

1. Tenha a sustentabilidade como premissa em um planejamento

O planejamento deve privilegiar o uso racional de materiais, energia e água em todas as suas etapas, desde os estudos de viabilidade até a execução e entrega;

2. Invista em mão de obra qualificada

Certifique-se de que seus fornecedores e equipe de trabalho tenham domínio dos processos que executarão e se são capazes de realizá-los de forma eficiente.

3. Use Materiais de Qualidade

Materiais de qualidade garante a durabilidade da construção, evitando reparos recorrentes ou grandes intervenções na edificação.

4. Aposte em Eficiência Energética

Reduza o consumo de energia onde for possível. Explore fontes de energia limpa como sistemas de placas fotovoltaicas, OPV e outros.

5. Aproveite os Recursos Naturais

Recursos naturais, como orientação solar, vegetações, telhado verde, jardins verticais e correntes de ar podem ser aproveitados no projeto, para oferecer conforto térmico com baixo consumo de energia para o edifício.

6. Separe os tipos de resíduos

Durante a obra e na operação da edificação faça a separação dos resíduos para que possam ser reutilizados ou reciclados corretamente.

7. Gerencie o Uso da Água

A gestão da água deve definir e monitorar processos que reduzam o consumo de recursos hídricos, como sistema para captação de águas da chuva ou implantação de esgotos sustentáveis (Wetlands).

8. Reduza os gases de efeito estufa (GEE)

Faça um inventário e mitigue os gases de efeito estudo do edifício. Conheça estratégias de compensação de carbono ou wetlands para tratamento de chorume e esgoto em edifícios e Industrias e mitigue os gás carbônico e metano gerado por resíduos orgânicos.

9. Use Racionalmente os Materiais

Invista em produtos e tecnologias sustentáveis, evitando o desperdício de materiais e realizando um bom planejamento de compras

10. Pense na Operação (Opex)

Implante sistemas de rega do paisagismo e limpeza de áreas comuns através de água da chuva captada ou tratamento sustentável de águas cinzas e negras da edificação. Utilize sistemas de monitoramento e controle do uso de água a distância e tenha sua edificação sempre sob controle.

Conclusões para evitar o Greenwashing

Mesmo parecendo sedutor em um primeiro momento, por parecer aproximar a marca de ações sustentáveis, utilizar o greenwashing pode gerar muito mais problemas do que benefícios. O risco de dano irreparável na imagem da empresa e a antipatia do consumidor não compensam a momentânea exposição.

Uma vez exposta à um escândalo ou ainda à algum tipo de questionamento da veracidade das ações, dificilmente conseguimos retomar a credibilidade.

Esperamos com este texto ter auxiliado você evitar práticas de greenwashing e se conectar com formas reais de sustentabilidade corporativa. As empresas do Grupo VG são especialistas em desenvolvimento, gestão e comunicação de projetos ESG e sustentáveis de verdade. Fale conosco e explore mais esse tema!